Come vivono i giovani italiani il denaro nell’era digitale? Si fidano dei pagamenti via app? Temono truffe? Percepiscono ancora “il valore” dei soldi che non passano dalle mani?
A queste domande risponde l’indagine “Touch, Pay, Trust” realizzata da Webboh LAB e l’Istituto di ricerca Sylla, e presentata oggi in occasione del Salone dei Pagamenti, l’appuntamento internazionale promosso da Associazione Bancaria Italiana (ABI) e organizzato da ABIServizi.
La survey è stata condotta su un campione nazionale – generato congiuntamente dalla community di Webboh e dal panel Webboh LAB – di circa 4.000 ragazze e ragazzi tra i 14 e i 19 anni (i cosiddetti ExpoTeens), rappresentativo per età, genere e area geografica.
I RISULTATI DELLA SURVEY
“Touch, Pay, Trust non è uno slogan: è la grammatica emotiva con cui i giovani italiani imparano a fidarsi del denaro digitale.”, ha commentato Furio Camillo, docente dell’Università di Bologna, Responsabile Scientifico di Webboh LAB.
Dall’indagine emerge infatti che la Gen Z vive il denaro come strumento di libertà, indipendenza e realizzazione personale, con forte attenzione a risparmio e educazione finanziaria.
La famiglia, l’istruzione e il contesto sociale modellano le attitudini, mentre i pagamenti digitali rappresentano opportunità di autonomia, ma anche un ambito che richiede attenzione e prudenza per ragioni di sicurezza digitale.
Guardando al futuro, le nuove generazioni immaginano un mondo finanziario smart, invisibile e integrato, con un chiaro desiderio di controllo e autonomia personale.
Qui a seguire le principali evidenze:
- Responsabilità e realizzazione: il significato del denaro
I giovani percepiscono il denaro soprattutto come responsabilità (8,6/10) e come strumento per realizzare i propri sogni (8,2/10).
La libertà associata al denaro ottiene un voto medio di 7/10, mentre il potere e il divertimento sono meno rilevanti (6,6 e 6,5). Solo 3,6/10 è il voto per la visione del denaro come un mezzo per mostrare chi sei agli altri.
Per i giovani, dunque, il denaro non è potere ma responsabilità.
La Gen Z più giovane considera il denaro un mezzo per costruire, non per apparire.
- Risparmio e investimento: consapevolezza e voglia di imparare
Il risparmio ha un ruolo centrale: i ragazzi preferiscono risparmiare anziché spendere subito (7,2/10), e vedono il risparmio come strumento per realizzare progetti personali (8,3/10).
L’investimento è percepito come utile (7,1/10) e i giovani vorrebbero ricevere maggiore educazione finanziaria per capire come funziona (7,5/10).
In definitiva, per i ragazzi risparmiare significa realizzare i propri progetti personali. E vorrebbero maggiore educazione finanziaria.
È una generazione che chiede educazione finanziaria e rifiuta l’idea che “investire sia solo da adulti”.
- Pagamenti digitali e sicurezza: tra comodità e attenzione
I pagamenti digitali sono apprezzati soprattutto per la velocità (7,8/10) e per la comodità (6,9/10), ma cresce l’attenzione alla sicurezza online (7,1/10) e alla protezione dei dati personali (9,5/10).
Quando si parla di soldi online, il 28% dei giovani dichiara di fidarsi solo di sé stesso, mentre il 45% si affida soprattutto ai genitori. Tuttavia un consistente 16% di ragazzi dichiara di fidarsi soprattutto delle banche tradizionali.
Per la Gen Z più giovane il digitale non serve a sentirsi moderni, serve a vivere meglio.
- Scambio generazionale: il ruolo della famiglia
Il rapporto con i familiari è centrale: circa il 40% dei giovani afferma di usare con una discreta frequenza la carta o il bancomat di un familiare, mentre il 62% si sente responsabile quando aiuta la nonna a fare un pagamento online.
In quasi la metà dei casi (49%) sono i genitori a insegnare l’uso delle app di pagamento, ma il 30% impara autonomamente “smanettando”.
La fiducia nel denaro digitale nasce in casa: i genitori restano il vero touchpoint della sicurezza economica.
- Visione del futuro: pagamenti invisibili e smart
I giovani immaginano i pagamenti tra 10 anni come invisibili (38%) o più personalizzati e smart (39%), con solo il 4% che pensa a un ritorno ai contanti.
Sul tema del denaro digitale, il 40% adotta il motto “Fidarsi è bene, ma sono più tranquillo se metto il PIN”, mentre il 30% afferma “Il denaro non è tutto, ma decido io come usarlo”.
La Generazione Z più giovane non si fida a occhi chiusi: vive il digitale con prudenza attiva.
È la generazione del Trust controllato: fidarsi, ma verificando.
- Sistemi di influenza e differenze socio-demografiche
Questo studio offre anche una panoramica dettagliata delle dinamiche che influenzano i comportamenti finanziari della Generazione Z italiana.
Dall’analisi emerge che l’istruzione dei genitori, il livello di studio, la professione e altri fattori socio-demografici influenzano significativamente le attitudini finanziarie dei giovani.
L’indagine evidenzia che:
- Famiglia e istruzione dei genitori: figli di genitori più istruiti mostrano maggiore fiducia nelle banche e nei genitori, visione più digitale e maggiore consapevolezza dei rischi online.
- Livello di studio e autonomia: giovani più istruiti mostrano più autonomia, visione digitale del denaro e capacità di gestione responsabile.
- Età e genere: con l’età aumenta l’autonomia e la percezione del rischio; le femmine sono più fiduciose verso i genitori e più prudenti, i maschi più orientati all’autonomia e all’uso dei sistemi digitali.
- Territorio e contesto socio-economico: Nord e Centro favoriscono fiducia in banche e consapevolezza digitale, Sud e Isole privilegiano fiducia nella famiglia e approccio più tradizionale; la qualità percepita del luogo di vita modula fiducia, autonomia e uso della carta familiare.
- Sei modi di vivere il denaro digitale
La cluster analysis ha individuato sei profili psicografici, che rappresentano i diversi modi con cui la Gen Z più giovane interpreta fiducia, controllo e innovazione nei pagamenti:
- Cashless Convinti (20,5%) – vivono già senza contanti; l’87% paga con smartphone.
- Tradizionalisti Distaccati (27,6%) – usano carte fisiche, ma senza diffidenza.
- Guardiani del Contante (19,6%) – temono furti online, cercano controllo.
- Cercatori di Fiducia Digitale (16,3%) – chiedono trasparenza alle banche.
- Fiduciosi Istituzionali (8,5%) – credono nella sicurezza del sistema bancario.
- Digitali Disinvolti (7,5%) – usano app senza preoccuparsi troppo.
Tra fiducia e cautela, il 70% si muove nel digitale chiedendo sicurezza e trasparenza.
La mappa logica dei sei cluster mostra un paesaggio generazionale in piena trasformazione.
Quasi metà della Gen Z più giovane si muove tra prudenza e fiducia razionale: i Tradizionalisti Distaccati e i Cercatori di Fiducia Digitale incarnano il cuore moderato del sistema, più attento alla trasparenza che all’innovazione.
Ai due estremi si oppongono i Guardiani del Contante, che vivono il digitale come minaccia alla sicurezza personale, e i Cashless Convinti, che hanno ormai interiorizzato la logica del “touch” come linguaggio naturale del denaro. In mezzo emergono due minoranze interessanti: i Digitali Disinvolti, spontanei ma superficiali, e i Fiduciosi Istituzionali, che incarnano la fiducia sistemica e l’equilibrio tra tecnologia e stabilità.
Nel complesso, la Gen Z più giovane non è divisa tra chi si fida e chi no, ma tra modi diversi di dare senso alla fiducia: dal bisogno di controllo alla leggerezza automatica del gesto digitale.
“Un giovane su cinque è già completamente aderente al concetto di cashless, ma oltre un quarto resta legato ai contanti come forma di controllo psicologico.
Tra questi due estremi vive la maggioranza prudente della Gen Z più giovane, gli ExpoTeens, che si muove nel digitale chiedendo sicurezza e trasparenza.”
L’indagine è stata presentata dal professore Furio Camillo al Salone dei Pagamenti, durante la sessione “Pagamenti 4.0 – opportunità e inganni nell’era dell’AI”, realizzata in collaborazione con FEduF – Fondazione per l’Educazione Finanziaria e al Risparmio – che ha visto la partecipazione di circa 900 studenti delle scuole superiori.
Webboh è il media di riferimento della Gen Z. Nato ad aprile del 2019, da febbraio 2023 è parte di Mondadori Media. Vanta una reach mensile web e social di oltre 6 milioni (fonte: social incremental reach Comscore, giugno 2025) e una fanbase – tra TikTok, Instagram, Youtube e Whatsapp – di 5 milioni di follower (di cui il 70% under 24). È nella top ten dei media italiani più influenti sui social, nonché il primo in target Generazione Z per engagement e video views (fonte: Classifica Top Media Italiani di Prima Comunicazione realizzata da Sensemakers).
Webboh Lab, nato dall’incontro tra Webboh e l’istituto di ricerca Sylla, sotto la guida scientifica del prof. Furio Camillo, è il primo Osservatorio Permanente sulla Gen Z in Italia. Il suo obiettivo è restituire la fotografia autentica e reale della Generazione Z, dando voce ai giovani attraverso indagini e ricerche che trasformano le loro opinioni in insight concreti per aziende, istituzioni e media.
Sylla è un istituto di ricerca specializzato in indagini di mercato, analisi economiche, studi di marketing e sviluppo aziendale. Collabora attivamente con centri di ricerca nazionali e internazionali, enti pubblici e istituzioni, agenzie di comunicazione, e le principali università italiane: Bologna, Genova, Trento, Torino, Politecnico di Milano, Cattolica di Milano e Bicocca di Milano. Sylla è associata a ESOMAR e opera nel rispetto dei codici deontologici internazionali.