The Wom Beauty Lab

Social e web sono le fonti primarie di informazioni per le giovani beauty lovers italiane e la marca porta all’acquisto 3 donne su 4. Questi alcuni dei dati che emergono dalla prima survey realizzata da The Wom Beauty Lab, l’osservatorio permanente nato dall’incontro di The Wom – il media brand leader nei femminili italiani che parla alle young generation, con un’anima social-first e una community di oltre 10 milioni di follower – con l’Istituto di ricerca Sylla, sotto la guida scientifica del professore Furio Camillo.

Next Gen Beauty: la prima survey firmata THE WOM BEAUTY LAB

“NEXT GEN BEAUTY – Lo specchio delle nuove generazioni”, questo il titolo della prima survey realizzata. La ricerca si basa su oltre 1.000 questionari a cui hanno risposto giovani della Gen Z e le Young Millennials della community The Wom, con età compresa tra i 14 e i 35 anni, ma anche della Gen Alfa intervistati attraverso il Webboh Lab. Fornendo un identikit dinamico dei gusti, delle preferenze e dei consumi delle giovani italiane, l’indagine restituisce una fotografia dinamica e autentica del rapporto tra donna, bellezza e mondo digital.

• L’informazione beauty passa dai social: dalla survey emerge che 9 utenti su 10 si informano sui social. Il 50% si informa sul web (mentre il peso delle riviste cartacee è marginale). I contenuti che funzionano di più? Quelli utili, ovvero informazioni (40%) e consigli per gli acquisti (30%). Il driver più forte restano le recensioni online (70%).
• Comprano online soprattutto GenZ e Young Millennials: è la fascia di età 25-35 anni quella in cui gli acquisti online sono più alti (40%, oltre il doppio rispetto alle under 25). Le profumerie occupano il primo posto, sia per gli acquisti in store che online.
• Chi guida l’acquisto: brand editoriali o creator? Le maggiorenni con età compresa tra 19 e 35 si fidano dei brand editoriali più delle teens. Il 74% di loro è attento ai trend social. Le teens si affidano soprattutto ai creator, mantenendo però (oltre 80%) uno spirito critico.
• Il brand prima di tutto: per tutte le fasce di età, il brand è al primo posto (circa il 75%) tra i driver nella scelta del prodotto da acquistare. Al secondo posto figura l’INCI e al terzo la sostenibilità (INCI e sostenibilità sono però meno importanti per gli under 18).
• AI, nuovo alleato nell’acquisto? 1 intervistata su 4 crede che l’AI possa aiutare nella scelta dei prodotti beauty da acquistare, anche se c’è ancora scetticismo al riguardo. Tool e app di skin analysis basate su AI suscitano curiosità ma non sono ancora diffusi.
• Skincare is the new black: la bellezza oggi è prevenzione: la cura della pelle non è più solo una moda, ma una scelta consapevole. Le nuove generazioni alzano l’asticella: già 2 adolescenti su 10 (14-18 anni) usano regolarmente la protezione solare, anche in città. Una percentuale che raddoppia tra le donne di 25-35 anni, dove 1 su 2 non esce senza SPF.
• L’età dell’anti-age si abbassa: l’uso dei prodotti anti-age inizia sempre prima. Oggi il beauty non parla solo alla pelle ma all’ansia del tempo che avanza: il 64% delle 25-35enni utilizza abitualmente prodotti anti-età e persino tra le più giovani cresce l’interesse verso questi trattamenti. L’acido ialuronico regna sovrano tra tutte le età, seguito da vitamina C e retinolo: la nuova triade della pelle.
• Bellezza come piacere, non solo apparenza: il 74% delle donne tra i 25 e i 35 anni considera il makeup uno strumento per piacere prima di tutto a sé stesse. Tuttavia, la pressione sociale resta un fattore trasversale, percepito con intensità e sfumature diverse a seconda dell’età. Un segnale di fragilità diffusa, che alimenta il bisogno di contenuti autentici e rappresentativi nei quali riconoscersi davvero. Tra le principali fonti di questa pressione, spiccano i social media, indicati come causa dal 66% delle giovanissime (14-18 anni) e da ben l’82% delle donne tra i 19 e i 35 anni.

Dall’analisi dei dati emersi dalla survey, è possibile distinguere 4 profili psicografici di beauty lovers:

• True One (32% nella fascia di età 19-35) – sono le Autentiche, quelle che vivono la bellezza come espressione autentica di sé, rifiutando maschere e finzioni.
• Show Off (25% in tutte le fasce di età) – ovvero le Costruite, il beauty è percepito come arte della trasformazione, trucco e prodotti non servono tanto a esprimere ciò che si è, ma a creare e modellare un’immagine desiderata.
• Conscious Glow (24% nella fascia di età 19-35) – le Etiche, il beauty come scelta consapevole, mai come spettacolo. Rifiutano i look costruiti, la trasformazione artificiale, le estetiche e i filtri dei social.
• Social Performer (58% nella fascia di età 14-19) – il beauty è vissuto come spettacolo quotidiano, il trucco per costruire un’immagine da condividere, perfezionare e mettere in scena.

Ogni età ha il suo modo di vivere il beauty e questa ricerca lo mette in luce con grande ricchezza.

Per scaricare la ricerca e per maggiori informazioni: thewombeautylab.it.

THE WOM BEAUTY LAB

The Wom Beauty Lab rappresenta un unicum nel panorama italiano: grazie al punto di osservazione privilegiato garantito dalla community di The Wom e all’expertise di Sylla, è in grado di analizzare, esplorare e comprendere a fondo i gusti e le preferenze della Gen Z e delle young Millennials e offrire a enti, istituzioni, organizzazioni, brand e aziende, una bussola per orientarsi all’interno del fenomeno crescente dell’interesse del beauty tra le giovani generazioni.

The Wom è il social magazine leader dei femminili italiani, dedicato alle nuove generazioni di donne che racconta storie reali promuovendo l’accettazione di sé. È il punto di riferimento per le young generation su Instagram con una fanbase complessiva di oltre 10 milioni di follower (social insights marzo 2025) e raggiunge ogni mese oltre 9 milioni di utenti unici (Social Incremental Reach media ultimi 3 mesi). Nel 2023 è stato premiato ai Diversity Media Awards per il “Miglior articolo web”. Inoltre, grazie a The Wom, nel 2025 Gruppo Mondadori ha ricevuto il Premio Speciale Advisory Board “Assolombarda per il sociale”.